Le mot « vegan » peut-il donner moins envie de commander un plat ?

Imaginez deux cartes de restaurant. Elles proposent les mêmes plats, avec les mêmes descriptions. Sur l’une, un plat porte la mention « vegan ». Sur l’autre, cette mention n’apparaît pas. Est-ce que cela change ce que les gens choisissent ?

C’est la question qu’ont posée Alex Berke et Kent Larson, du MIT Media Lab, dans une étude publiée en 2023 dans la revue Appetite. Leur réponse est intéressante pour tous ceux qui aimeraient donner plus de place à la cuisine végétale : dans leurs expériences, le plat était moins souvent choisi lorsqu’une étiquette « vegan » ou « vegetarian » apparaissait sur le menu.

Une expérience, pas un sondage d’opinion

Les chercheurs ont notamment utilisé des formulaires d’inscription à des événements où les participants devaient choisir le repas qu’ils allaient réellement recevoir. Deux groupes voyaient les mêmes propositions. Dans l’un des groupes, l’option végétalienne portait la mention « vegan » ; dans l’autre, elle n’était pas étiquetée ainsi.

Dans l’une de ces expériences de terrain, 60,7 % des personnes ont choisi l’option végétalienne sans cette mention, contre 36 % lorsqu’elle était indiquée « vegan ». Une seconde expérience de terrain allait dans le même sens. Une étude en ligne, fondée cette fois sur des choix hypothétiques et comprenant aussi des plats avec viande, a trouvé un effet plus modeste.

Attention à ce que ces résultats disent vraiment. Dans les expériences de terrain, le choix se faisait entre un plat végétalien et un plat végétarien, sans option carnée. Les participants étaient américains et les repas étaient proposés dans le contexte d’événements universitaires. L’étude ne démontre donc pas qu’en France, sur toutes les cartes, le mot « vegan » ferait chuter les ventes dans la même proportion.

Pourquoi ce résultat nous intéresse

Nous parlons souvent de l’information à donner aux consommateurs : origine, impact, composition, labels. Tout cela compte. Mais la manière de présenter un plat joue aussi sur l’envie de le goûter.

Un « risotto crémeux aux champignons rôtis » raconte une expérience. « Plat vegan » décrit une catégorie. Il est possible que certains clients anticipent moins de plaisir lorsqu’ils voient cette catégorie ; l’expérience citée ne permet toutefois pas de prouver à elle seule que c’est le mécanisme en cause.

Cela ne veut pas dire qu’il faut cacher les ingrédients ou compliquer la vie des personnes végétaliennes. Une carte peut décrire d’abord ce qui rend le plat gourmand, tout en donnant clairement les informations utiles sur sa composition et les régimes alimentaires concernés.

Et chez Ekip ?

Nous voulons que davantage de personnes aient envie de choisir une alimentation plus végétale. Cela passe par le prix et l’accès aux bonnes adresses, mais aussi par les mots, les images et le plaisir de manger. Plutôt que d’opposer les convaincus aux autres, nous pouvons donner envie à tout le monde de découvrir un plat qui est bon, tout simplement.

La prochaine fois que vous lirez une carte, regardez ce qui vous met en appétit. Est-ce l’étiquette, ou la promesse du plat ?

Étude : Alex Berke et Kent Larson, « The negative impact of vegetarian and vegan labels: Results from randomized controlled experiments with US consumers », Appetite, 2023. Présentation de la méthode et des résultats par les auteurs : https://www.media.mit.edu/projects/v-labels/overview/